ТОВАРНИЙ ЗНАК (торговий, торговельний) — це товарна марка або її частина, яка захищена чинним законодавством. Т.з. являє собою малюнок (символ, знак), певне поєднання букв, чисел, які дають можливість відрізняти товари і вказують на їх виробника. В умовах ринкової економіки Т.з. є одним із видів промислової власності, закріплених Паризькою конвенцією 1883 р. Охорона прав на Т.з. передбачається Мадридською конвенцією про міжнародну реєстрацію Т.з. 1981 р. Це означає, що юридично затверджується виняткове право на Т.з. Ним можна володіти, розпоряджатися і забороняти його протизаконне використання. У більшості країн з метою недопущення порушень прав власника разом з Т.з. вводиться спеціальна позначка R у колі, яка вказує на те, що даний Т.з. зареєстрований і охороняється законом. Державна реєстрація Т.з. в Україні здійснюється на основі Закону України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» (1993). Офіційну реєстрацію Т.з. виконує Державне патентне відомство України. Т.з. дає можливість розрізняти ЛП різних виробників; гарантує відповідний рівень якості ЛП; створює індивідуальний образ ЛП; підносить престиж ЛП; полегшує сегментацію ринку; сприяє проникненню на ринок нового ЛП з мінімальними витратами; надає інформацію про ЛП та його виробника; є засобом рекламування ЛП; забезпечує правовий захист ЛП. Таким чином, з позицій маркетингу, виробничо-комерційної діяльності Т.з. — це особливий символ товарної відповідальності, який означає, кому належить виняткове право розпоряджатися даним товаром, отримувати прибуток і нести відповідальність за постачання неякісного товару. Основними вимогами до Т.з. є: простота, тобто відсутність дрібних, складних для читання деталей і всього іншого, що заважає швидкому і точному запам’ятовуванню; індивідуальність, яка повинна забезпечити відмінність та пізнавання Т.з. (як напр. Т.з. відомої угорської фармацевтичної компанії «Gedeon Richter»); привабливість або відсутність негативних емоцій, викликаних Т.з.; охороноздатність, тобто можливість зареєструвати Т.з. офіційно; новизна ідеї — оригінальність, відсутність наслідувальності; асоціативність — зв’язок між Т.з. і маркованим ним товаром, який викликає у свідомості споживача уявлення про сам товар або його властивості; лаконічність — стислість щодо словесних Т.з. та відсутність композиційної перевантаженості для зображуваних Т.з.; зв’язок із місцем походження — законодавчо неприпустима реєстрація як Т.з. позначень, тотожних із найменуванням місць походження товарів, окрім випадків, коли вони включені в Т.з. як елемент, який не охороняється Т.з.; естетичність — високий рівень художньо-графічної розробки зображуваних Т.з.; колір — використання кольору значно підвищує привабливість Т.з. для споживача, сприяє впізнаванню Т.з.; легковимовність; пристосовуваність — тобто здатність Т.з. протягом тривалого часу використовуватися для різної продукції підприємства, не втрачаючи розрізнювальної здатності. Для покупця Т.з. — це спонукальний мотив покупки і своєрідна гарантія якості. Існує три рівні сприйняття Т.з. споживачем: 1) упізнавання, на якому створюється поінформованість цільової аудиторії щодо запропонованого товару. Мета маркетингових зусиль при цьому — переконати споживача здійснити пробну покупку і перетворити потенційного споживача на реального; 2) перевага, яка полягає у підтримці зацікавленості й перетворенні її на сталу форму попиту. Мета маркетингових зусиль — переконати покупців у перевагах та корисності товару і завоювати коло постійних прихильників; 3) лояльність: на цьому рівні споживач свідомо шукає на ринку товари, марковані саме даним Т.з. Маркетингові зусилля спрямовуються на підтримку зацікавленості та нагадування споживачам про даний Т.з. Принципи та умови застосування Т.з. передбачають: Т.з. слід чітко виділяти, і спосіб виділення повинен обов’язково дотримуватися; зареєстрований Т.з. необхідно супроводжувати спеціальною позначкою-повідомленням буквою R у колі — ®; якщо Т.з. є власністю фірми, він може мати знак, позначений буквою C у колі, — ©; потрібно обов’язково точно зображати Т.з.; Т.з. повинен визначати лише те, що мається на увазі; перше використання Т.з. необхідно супроводжувати приміткою; неприпустимо маркування Т.з. товарів, для яких він не призначений.
Громовик Б.П., Гасюк Г.Д., Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Фармацевтичний маркетинг / За ред. Л.А. Мороз. — Львів, 2000; Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. — М., 2000; Маркетинг / За ред. О.М. Азарян. — К., 2003; Мнушко З.Н., Дихтярева Н.Н. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации / Под ред. З.Н. Мнушко. — Х., 2008; Основы предпринимательской деятельности / Под ред. В.М. Власовой. — М., 1994.